Trang chủ
Blue competition
Cạnh tranh không đối đầu
Xin vay mượn chữ "Blue" trong cuốn sách kinh điển Blue Ocean Strategy của hai tác giả W. Chan Kim và Renée Mauborgne để diễn đạt tư duy cạnh tranh mình rất thích: cạnh tranh không đối đầu. Tác giả cuốn sách dùng cụm từ thị trường không cạnh tranh (uncontested market) để chỉ mục tiêu của chiến lược Blue ocean.
Ý của Blue Competition mình dùng trong bài viết này rộng hơn tiêu chí hình thành của một Blue Ocean Strategy. Đại dương xanh rất xuất sắc. Nhưng không đơn giản để hình thành đại dương xanh khi thương hiệu theo đuổi chiến lược này phải thoả mãn đủ 5 tiêu chí quan trọng như nguyên bản đã nêu:
Khác biệt (Differentiation)
Giá cạnh tranh (Competitive price)
Tạo ngành nghề mới (Category)
Thu hút nhóm người dùng mới (Non-consumers)
Thị trường lớn (Big market)
Blue competition là một tư duy cạnh tranh không đối đầu như cách Blue ocean strategy theo đuổi. Nhưng không nhất thiết đạt một lúc các mục tiêu như trên hoặc đạt các mục tiêu này ở các mức độ khác nhau. Quan trọng nhất là mục tiêu tạo giá trị vượt trội và hình thành một thị trường xanh không rơi đầu chảy máu. Thị trường xanh với cách làm của Blue competition này không nhất thiết to như một đại dương (Ocean) tách biệt. Tạo ra một sân chơi nhỏ màu xanh, một làn nước xanh (a blue lane) trong đại dương đỏ cũng là một mục tiêu đáng giá.
Với một trường phái quản trị nổi tiếng, một cuốn sách kinh điển hay một tác giả xuất sắc, điều đáng để học nhất chính là tư duy về cách tiếp cận vấn đề. Còn khung triển khai, mục tiêu cụ thể, các chỉ số đánh giá đo lường theo đúng nguyên lý gốc, sẽ có rất nhiều biến thể khác nhau.
Khi bàn về chiến lược, A.G.Lafley - cựu CEO nổi tiếng của P&G cho rằng chiến lược là phải chiến thắng, phải đạt một mục tiêu cụ thể với chuỗi các câu hỏi xuyên suốt quan trọng dành cho CEO: khát vọng là gì (Aspiration), phân khúc thị trường chiến lược ở đâu (Where to play” và công cụ để chiến thắng là gì (How to win).
Trong ngành quảng cáo, tư duy tiếp cận của David Ogilvy là quảng cáo về mục tiêu lâu dài là để xây dựng hình ảnh thương hiệu hấp dẫn, qua đó tác động trở lại để đạt mục tiêu bán hàng.
Công trình nghiên cứu về marketing công phu dựa vào quy luật của não bộ (neuro-marketing) của Byron Sharp cổ vũ vai trò của marketing đại chúng, đề cao các công cụ tác động vào giác quan người tiêu dùng (khai thác quy luật phổ biến trong tâm lý học gọi là isolation effects để tạo hình ảnh nổi bật), từ đó dẫn đến hành vi mua hàng cuối cùng.
Tương tự cách tiếp cận quy luật tâm lý học của con người, Edgar Schein cũng đưa ra trường phái xây dựng, quản trị văn hoá tổ chức gọi là Organizational neuro-culture (doanh nghiệp cũng chỉ là một hình thái của văn hoá tổ chức).
Những ý tưởng lớn tuyệt vời được đúc kết từ thực tế, sau thời gian đủ dài và số mẫu đủ lớn. Nhưng chắc chắn không có trường phái nào hoàn hảo ở mọi góc nhìn cả. Mức độ phù hợp (thay vì đúng sai) sẽ khác nhau tuỳ vào bối cảnh thị trường, tính chất ngành hàng, quy mô doanh nghiệp và nhất là bối cảnh ứng dụng. Ở mỗi lĩnh vực, các nhà quản trị sau khi hiểu đúng bản chất (riêng khoản này cũng cực kỳ tốn thời gian để tìm hiểu, chiêm nghiệm) ứng dụng cho tới một phần các nguyên lý các tác giả được nghiên cứu, đúc kết công phu, cũng đủ bở hơi tai rồi. Tuyệt vời hơn nữa là khi thời gian ứng dụng chiêm nghiệm đủ dài, sẽ có những phiên bản nâng cấp cho trường phái cũ hoặc đưa ra quan điểm tiếp cận hoàn toàn khác để doanh nghiệp có thêm đa góc nhìn hơn. Đây là đặc điểm hay về văn hoá phản biện của phương Tây: có tính bồi đắp, xây dựng và biện chứng cao.
Blue competition là một cách tiếp cận trong cạnh tranh, hướng tới một cách làm thông minh, sáng tạo (cụm từ này mình tự nghĩ ra để mô tả cách tiếp cận về tư duy cạnh tranh).
Tri thức thời nay thật dễ tiếp cận và đa dạng như bữa tiệc buffet, có hay có chưa hay, có xuất sắc có tệ. Lựa chọn món nào, hưởng thụ góc nhìn nào tuỳ lựa chọn mỗi người.
BrandSon
Brand strategist
Sơn Đức Nguyễn
